¿Se acuerda del principio base de los cierres de ventas?

‘Siempre Esté Cerrando’ (Always Be Closing – ABC en Ingles) nos decían, y para ayudarnos habían desarrollado treinta tácticas de cierre garantizadas. ¿Se acuerda de la “llave quebradora” ?, ¿del Cierre de la Mascota, del Cierre Columbo, del “Alza Inminente de Precios”?… ¿Aún usa alguna de estas?

Cuando Huthwaite (el equipo que desarrolló la Metodología SPIN Selling) comenzó a aplicar sus principios conductuales para investigar la venta efectiva, los investigadores se sorprendieron al observar el impacto negativo de las “técnicas de cierre”. Lo que, es más, muchos prospectos – especialmente compradores – dijeron que las odiaban; los hacen sentirse presionados. Algo interesante ocurrió cuando se observaba ventas de bajo valor, aquí las técnicas de cierre parecían no causar gran preocupación. Naturalmente esto causó mucho interés, por lo que se condujo un proyecto de investigación en torno a este tema.

El proyecto se llevó a cabo en una organización que vende un amplio rango de mercancías, desde productos que cuestan unos pocos dólares hasta sofisticado y costoso equipo audiovisual. Todos los vendedores fueron capacitados en “técnicas de cierre” y luego observamos que pasó cuando usaron las técnicas que aprendieron. La venta de mercancías de bajo valor aumentó en 4%, en cambio las ventas de las mercancías de alto valor ¡cayeron en 21%! ¿Qué estaba pasando?

Sabemos que cuando cualquier persona u organización toma una decisión de compra importante, invariablemente hay miedos y preocupaciones de último minuto:

“¿Es esta la decisión correcta?” “Este proveedor es muy nuevo y no tiene muchos antecedentes” “¿Es este el momento adecuado para invertir USD$ 6 millones en un sistema como este?” Lo último que estas personas necesitan es un vendedor que les esté llamando, tratando de “cerrar” el negocio. De hecho, este escenario surge porque el vendedor no entiende el proceso de compra; tales preocupaciones debieron haber sido tratadas y resueltas antes de esta etapa tardía de la venta. Compradores con estas dudas realmente necesitan a alguien que tenga habilidades de asesoría para ayudarlos a resolver las preocupaciones que tienen.

No hay sustituto para ayudar a que sus prospectos perciban el verdadero valor de su oferta y para ayudarles hábilmente durante lo que podría ser una decisión muy difícil. No hacer esto podría resultar similar a los diálogos que se muestran más abajo – y que realmente ocurrieron.

“… así es que lamentablemente Sra. González, si la orden no es puesta antes del 31 de marzo, nuestra cotización tendrá un aumento de cuatro por ciento. ¿Hay alguna posibilidad de que firmemos el contrato la próxima semana?”

“Bien, el Consejo no se reunirá sino hasta la primera semana de abril. Jorge, usted entiende que ésta es una situación competitiva, y su propuesta es favorable pero solamente justa – informaré al Consejo para que agregue US$ 16,000 a su precio. Estaremos en contacto.”

Efecto del precio sobre el cierre de la venta

Los vendedores fueron capacitados para usar más técnicas de cierre — el resultado fue…

Mercancías de bajo valor – las ventas aumentaron
Mercancías de alto valor – las ventas disminuyeron

Entonces… las técnicas de cierre de ventas funcionan mejor cuando se trata de obtener compromisos pequeños por parte del cliente.

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