Una explicación científica de la resistencia al cambio, por Jaime Danielson

Usted es un vendedor farmacéutico y finalmente obtiene esos 5 minutos con la Dra. Sánchez; a medida que usted habla de su producto, ella se ve como si estuviera en cualquier parte menos escuchándolo a usted. Usted está haciendo lo que se conversó en la reunión semestral de planificación de ventas, el producto tiene algunos beneficios que lo distinguen de sus competidores, y su aliento huele a menta fresca. Entonces, ¿Qué salió mal? La culpable es la ciencia. Bueno, de hecho, quien tiene la culpa es el cerebro, y la ciencia revela la estrategia que usted puede usar para superar este obstáculo.

Cuando usted le dice a la Dra. Sánchez todo sobre su producto, usted está—al nivel más básico—pidiéndole a ella que haga un cambio. Usted le está diciendo que cambie de “Oldazol”, el cual ha prescrito exitosamente por dos años, a “Newazol”, el último producto desarrollado por su compañía. Usted ha escuchado el cliché de que el cambio es difícil, por lo que espera algo de resistencia por parte de la doctora. Pero el cliché no explica satisfactoriamente por qué ella se veía tan incómoda mientras usted, parado frente a ella, le hablaba de su producto.

La neurociencia ofrece una explicación más satisfactoria. Estudios y análisis avanzados del cerebro han probado que el cambio “provoca sensaciones de malestar físico”. En otras palabras, “el cambio es doloroso”. El cambio activa la corteza prefrontal del cerebro, un área de trabajo de alta energía donde la nueva información es comparada con la información ya existente. El pensamiento en la corteza prefrontal requiere de mucho esfuerzo, en oposición al pensamiento en los ganglios basales. Los ganglios basales conforman el centro de los hábitos en el cerebro, donde las tareas rutinarias son procesadas sin gastar mucha energía. Los humanos estamos programados para querer operar en los ganglios basales debido a que se requiere mucho menos esfuerzo para pensar ahí. Y, como la Dra. Sánchez, estaremos predispuestos a evitar el cambio porque esto amenaza con sacar nuestro proceso de pensamiento de los ganglios basales y ponerlo en la corteza prefrontal.

Los cerebros humanos también están programados para evitar errores. En términos neurocientíficos, los errores son “diferencias percibidas entre la expectativa y la realidad”. Cambiar un hábito que ha sido integrado en los circuitos neuronales de los ganglios basales será percibido como un error. Y éste pondrá a funcionar el centro del pánico en el cerebro—la amígdala. La amígdala es una de las partes más antiguas del cerebro; está asociada con el pensamiento de bajo nivel, o instintos animales. La amígdala percibe las amenazas y produce una respuesta de distanciamiento. Cuando la amígdala esta activa, no puede ocurrir ningún pensamiento de alto nivel (intelectual); entonces, cuando usted le dice a la Dra. Sánchez que se cambie a Newazol, su cerebro percibe un error, y cuando ella se da cuenta de que cambiar un medicamento puede llevar a cambios adicionales en cosas como tasas de reembolso de seguros médicos y regímenes de dosificación, su cerebro percibe aún más errores.  Su amígdala cobra vida, sus instintos toman el control y ella sólo desea alejarse de usted y su incómoda idea.1, 2, 3

Si la Dra. Sánchez, como el resto de nosotros, está construida para desear alejarse del dolor causado por el cambio, ¿cómo podría usted alguna vez vender Newazol? Existe una manera, y la examinaremos cuando profundicemos en la neurociencia del cambio en la segunda parte de este artículo.

Fuentes:

(1) Goleman, D. – Emotional Intelligence: Why It Can Matter More Than IQ. New York, NY: Bantam Books; 1995.

(2) Rock D., Schwartz J. – The neuroscience of leadership. Strategy + Business. Booz & Company. 2006; 43: 1-8

(3) Taylor, S.E.; Eisenberger, N.I.; Saxbe, D.; Leman, B.J.; Lieberman, M.D. – Neural responses to emotional stimuli are associated with childhood family stress. Biological Psychiatry. Society of Biological Psychiatry. 2006; 60: 296-301.

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