Puede que usted al menos de pasada tenga alguna familiaridad con lo que Huthwaite llama Creadores de Percepción del Cliente—esto es, los generadores de valor de la venta del siglo 21. “Valor” es una palabra difícil de precisar. Tiende a ser algo vaga en su uso actual, porque cada uno parece querer decir algo un poco diferente. En el sentido en que la estamos utilizando, hay al menos cuatro definiciones diferentes en el Diccionario Random House:

Valor

1. riqueza (valor) monetaria(o) o material, como en comercio o intercambio: Este trozo de tierra ha aumentado grandemente su valor. 
2. el valor algo en términos de cantidad de otras cosas por las cuales puede ser intercambiada o en términos de cierto medio de intercambio. 
3. valor equivalente o retorno en dinero, material, servicios, etc.: para dar valor por valor recibido. 
4. valor estimado o asignado; valuación: una pintura con un valor actual de US$500,000.

– ¡y ése es apenas el sustantivo!

¿Qué precisamente significa, por ejemplo, cuando un cliente reporta haber recibido “valor” en el curso del proceso de ventas mismo? Hemos desarrollado realmente una cierta revelación a partir de nuestra investigación que ofrecerá una cierta precisión al término. Reunimos datos de varios miles de transacciones que cumplieron dos criterios algo curiosos:

• El cliente reportó que, en un esfuerzo por comprar un producto, servicio o paquete de capacidades en particular, se encontró con un grupo de competidores buscando su negocio y cuyas ofertas se veían todas iguales. En otras palabras, a pesar de las mejores intenciones de los vendedores para diferenciarse, el cliente podía encontrar solamente un diferenciador claro: El Precio.
• A pesar de la similitud casi absoluta de los productos o servicios, el cliente en estas transacciones no seleccionó la oferta de menor precio.

Nos pareció un comportamiento algo extraño—pero nos dimos cuenta de que si podíamos entender por qué, podríamos ganar algún entendimiento acerca de lo que los clientes quieren decir con “valor”. De la forma más sencilla, estos clientes reportaron que estaban dispuestos a renunciar a sus preocupaciones por el precio cuando en el proceso de compra experimentaron uno o más de los cuatro escenarios, que llamamos generadores de valor. Esto es, estos clientes estaban dispuestos a pagar un sobreprecio, a redefinir la relación cliente/vendedor, a levantar barreras a los competidores del vendedor y a establecer al vendedor como un consejero de confianza cuando:

1. El vendedor descubrió un problema que el cliente inconscientemente estaba experimentando
2. El vendedor identificó una solución superior a un problema que el cliente estaba experimentando
3. El vendedor exploró con el cliente una oportunidad previamente no vista, y/o
4. El vendedor actuó para el cliente como un agente de todas las capacidades de su compañía, o realizó efectivamente “venta cruzada”.

Cada uno de estos escenarios (el Problema Desconocido, la Solución Inesperada, la Oportunidad No Vista, y el Agente de Capacidades, o de la “Venta Cruzada”), proporcionan a una profundidad de percepción que el cliente no tenía previamente. Por lo tanto, los llamamos colectivamente Creadores de Percepción del Cliente (Generadores de Valor para el Cliente).

Cada uno confía fuertemente en la pericia del profesional de ventas como vendedor; pericia que se adquiere en campo interactuando con una gran variedad de clientes de diferentes industrias.