Vender se ha hecho mucho más difícil. En muchos tipos de negocios (industrias), los productos se están “comoditizando” cada vez más — un desarrollo que ha sido acelerado por el mayor conocimiento de los clientes acerca de las opciones disponibles para ellos como resultado de los nuevos canales de información promovidos por Internet.

Y, por supuesto, la capacidad del comprador de usar la “comoditización” como herramienta de regateo para bajar los precios se aumenta en tiempos de economía a la baja.

El resultado es que las empresas vendedoras deben enfocarse sobre otros aspectos de soporte de servicio y entrega a fin de alcanzar el nivel de diferenciación necesario para ‘sobresalir entre la multitud’.

A fin de presentar una propuesta integral que satisface de la mejor forma los requerimientos individuales de cada cliente, es esencial entender—y mejor aún, estar de acuerdo—precisamente en cuáles son las necesidades y retos de ese cliente.

En un nivel, las herramientas y tecnologías CRM tienen un papel clave que desempeñar ayudando a los equipos de ventas y mercadotecnia a entender mejor al cliente, integrando la mejor solución.

En la actualidad, antiguo dicho ‘la información es poder’ es tan verdadero para el vendedor como lo es para el cliente.

La capacidad del CRM de asimilar automáticamente y poner a disposición toda la información que la compañía vendedora tiene de cada relación comercial con cada cliente—y hacerla disponible en tiempo real en el punto de contacto con el cliente—es de un valor incalculable en cuanto a mejora tanto de la calidad de la toma de decisiones como de la experiencia del cliente.

Sin embargo, tales tecnologías pueden solamente llegar hasta cierto punto permitiéndole a los vendedores crear el nivel necesario de diferenciación para su compañía y su oferta de productos y servicios.

Con el fin de ‘meterse bajo la piel’ del cliente o prospecto, identificando sus necesidades de negocio, dos elementos adicionales son necesarios.

En primer lugar, el vendedor individual necesita un nivel de habilidades de ventas interpersonales y negociación especialmente alto para lidiar con las presiones comerciales adicionales que los negocios enfrentan durante tiempos de economía difícil.

Aun así, incluso esto es poco probable que demuestre ser el diferenciador crucial en un ambiente donde la ganadora será la empresa que pueda proactivamente crear, en vez de simplemente agregar, valor para sus clientes.

Para alcanzar esto se necesita de un segundo elemento.

Ventas no puede continuar siendo un silo departamental. Necesita instalarse en el corazón mismo del negocio. Para muchas empresas, este concepto, requerirá un cambio cultural a nivel de toda la organización, el cual, en efecto, restaura el valor central vender.

Entonces, mientras el proceso permanece en el dominio del equipo profesional, bajo este nuevo enfoque, todos y cada uno de los integrantes del personal aprende a apreciar el papel que cada uno juega dentro del proceso de ventas y el impacto que sus comportamientos pueden tener sobre la línea base del negocio.

Tales comportamientos de ventas y soporte pueden ser enseñados, de manera que mientras el enfoque principal debe permanecer en la función ventas, comportamientos positivos pueden ser aprendidos, retenidos y aplicados en cada nivel y cada punto de contacto con el cliente – desde la forma en que se manejan las llamadas entrantes, a través de las cuentas, soporte técnico e incluso en el manejo de correspondencia (física o electrónica).

Enfoque práctico

Con las empresas buscando reducir gastos en toda la organización, el hacha a menudo cae sobre la capacitación del personal.

Pero, aunque esto puede parecer una manera simple de reducir costos, puede ser un mal negocio. Como destacó recientemente la Comisión para el Empleo y Habilidades del Reino Unido, la investigación muestra que las empresas que no capacitan a su personal tienen más del doble de probabilidades de fracasar que las que sí lo hacen.

Entre las razones principales de esto está que el personal de primera línea (en contacto directo con los clientes), especialmente los vendedores, necesitan niveles más altos de habilidades para tener éxito cuando los tiempos son difíciles.

Después de todo, si a los vendedores se los capacita cuando los tiempos son buenos, de seguro que su necesidad de capacitación es aún mayor cuando los tiempos son difíciles…

Cuanto de su equipo de ventas ha experimentado ¿Cuántos en su equipo de ventas han experimentado alguna vez haber trabajado cuando la economía está difícil? ¿Cuántos de ellos han tenido que pensar a través de las diferentes maneras que deben operar para diferenciarse – ellos y sus empresas – de la competencia?

¿Y qué hay de sus gerentes? – ¿Cuántos de ellos tienen experiencia desarrollando estrategias para tiempos difíciles o tienen la fortaleza para implementarlas? ¿Tienen las habilidades y experiencia para guiar a su equipo de ventas a través de la tormenta?

En ausencia de capacitación o experiencia, muchos solo esperan lo mejor; cuando lo que deberían estar haciendo es planear para lo peor.

Muchos gerentes regresan a presionar el botón ‘más’ — más presión, objetivos más duros — pero en todos los estudios de ventas que hemos realizado en los últimos 30 años, ninguno de ellos ha encontrado que este enfoque funciona.

Cuando la economía está difícil, los clientes ponen más atención a sus decisiones de compra. Los presupuestos son más apretados, las prioridades cambian y hay más personas involucradas en el proceso de toma de decisiones, resultando esto en decisiones que tardan mucho más tiempo en tomarse.

Nada bueno puede resultar de vendedores presionando a sus clientes para cerrar un trato en estas circunstancias.

Pedirle a un equipo de ventas que haga más visitas, perseguir cualquier atisbo de negocio potencial y ponerles presión para cerrar ventas, únicamente puede funcionar en ventas de bajo valor. Podría crear mucha actividad, pero en la mayoría de los casos, simplemente desvía a los vendedores de las acciones que podrían ayudarles a ganar negocios de buena calidad.

Cuando la economía está a la baja, el personal de ventas necesita mayores habilidades en casi todos los aspectos del proceso; en especial, necesitan mejorar sus habilidades para crear valor y ser mejores negociadores para tratar con las presiones de precio que los clientes inevitablemente aplicarán.

Muchas empresas cometen el error de creer que el precio es el único elemento que importa. Si esto fuera cierto, solamente los proveedores más baratos sobrevivirían, sin embargo, una y otra vez, las organizaciones que cobran un poco más por sus productos y servicios continúan ganando negocios y sobreviviendo incluso a través de las condiciones más difíciles.

No es que el precio no sea importante: por el contrario, cuando las cosas se ponen difíciles, el precio es otra arma en el arsenal del cliente, y ellos la usarán.

Pero en una posición competitiva, todos los proveedores son forzados a reducir precios, y el resultado simplemente termina siendo menores márgenes y paridad de precios.

Reducir costos solamente compra tiempo, no es una solución ni una estrategia de supervivencia. Entonces, ¿qué es una buena estrategia?

La respuesta es encontrar formas innovadoras y creativas para diferenciar su negocio en un ambiente de ‘yo también’. La investigación muestra que cuando la economía está a la baja, las empresas muestran extrema aversión al riesgo, y más probablemente optarán por la opción más segura en vez de la más barata.

En tiempos difíciles, las empresas no pueden darse el lujo de cometer errores, por lo que juegan a la segura, lo cual generalmente significa que están dispuestos a pagar un poco más por esa solución de bajo riesgo.

Para tener éxito, por lo tanto, el proveedor necesita vendedores con habilidades para convencer al cliente de que ellos tienen la mejor y más segura opción.

Es vital recordar que la calidad de la fuerza de ventas es un factor crucial: usted puede cortar costos de producción, o diseñar y fabricar soluciones de manera más barata, pero, a fin de cuentas, si su fuerza de ventas no las está vendiendo, todo ese producto no tiene valor.

Vendedores con las habilidades apropiadas son la clave para mantenerse en el negocio.

Los vendedores menos eficaces — y ciertamente aquellos que no han experimentado vender en tiempos difíciles, o no han sido entrenados para ello — persiguen todas las oportunidades de ventas y se enredan en ventas pequeñas que gastan mucho tiempo. Lo anterior consume una gran cantidad de tiempo y a menudo resulta en pocos ingresos y bajos márgenes.

Los vendedores de más éxito se concentran en sus mejores prospectos e invierten tiempo planeando cómo ganar ese negocio, ya sea a través de estrategias de ventas o planes de visita hechos a la medida.

En vez de enfocarse en lo que le van a vender al cliente, ellos se centran en explorar lo que ese cliente necesita y en construir una relación con ellos.

Que las habilidades de ventas son críticas para el éxito de una empresa fue confirmado en una encuesta hecha a 244 altos ejecutivos, y llevada a cabo por Accenture en 2004. Este estudio demostró que la falta de habilidades de ventas, no las condiciones comerciales difíciles, fue la causa más probable del bajo desempeño de ventas.

Dos tercios de los que respondieron vieron al equipo de ventas como el factor más importante para alcanzar el crecimiento de la compañía; e incluso la mitad consideró que su propia fuerza de ventas no era mejor que la de sus competidores.

Entonces, ¿cuáles habilidades de ventas debería usted estar desarrollando en un ambiente de economía a la baja?

1. Mejorar la capacidad de los vendedores para identificar y desarrollar las necesidades de los clientes.

La habilidad de mayor importancia que se necesita en tiempos difíciles es la de explorar, identificar y desarrollar las necesidades de los clientes.

Investigaciones independientes sugieren que capacitar a los vendedores en el uso de habilidades de ventas puede de hecho aumentar las ventas, incluso en tiempos difíciles. En un estudio hecho por un cliente, las ventas aumentaron 17% en el grupo que recibió capacitación, mientras que sus contrapartes sin capacitar vieron caer sus ventas en 13% (una diferencia total de 40%).

Si una estrategia de supervivencia es ganar negocios de clientes nuevos, entonces capacitar al equipo de ventas para adoptar técnicas establecidas de mejora de ventas podría ser una buena inversión.

2. Capacitar a los vendedores para que desarrollen ventaja competitiva.

En tiempos difíciles, hay mayor necesidad de ganar negocios a expensas de la competencia.

Los vendedores necesitan entender las fortalezas y debilidades de sus ofertas y enfocarse donde son más fuertes.

3. Desarrollar más fuertes percepciones de valor.

Durante tiempos difíciles los clientes están más preocupados por los costos, por lo tanto, los vendedores necesitan demostrar el valor de las soluciones que ellos entregan.

Demasiado a menudo, ellos hacen esto diciéndole al cliente los beneficios que pueden entregar. Una estrategia más efectiva es ayudar al cliente a pensar en los ahorros y beneficios que obtendrá al adoptar la solución.

Ayudar al cliente a explorar por si mismos los ahorros y beneficios significa que serán más propensos a identificar todo el valor de la solución.

4. Enseñar a los vendedores a manejar las preocupaciones del cliente acerca del riesgo.

Debido a que los clientes tienen más aversión al riesgo cuando la situación económica está difícil, son más propensos a comprar soluciones seguras en las que pueden confiar. Los vendedores necesitan identificar las potenciales áreas de riesgo para el cliente y ayudarlo a eliminarlas. La investigación demuestra que la capacidad de manejar las preocupaciones del cliente es una habilidad clave para ganar ventas de alto valor.

5. Desarrollar habilidades de negociación en los vendedores.

La presión de precios es inevitable cuando los tiempos son difíciles, lo que a menudo lleva a los vendedores a hacer concesiones unilaterales para tratar de ganar o retener el negocio. Donde los márgenes ya son estrechos, esto puede significar hacer negocios no rentables.

Los vendedores necesitan las habilidades para negociar concesiones que agreguen valor y busquen maneras de expandir el negocio para crear un acuerdo mutuamente beneficioso.

Desarrollar habilidades de ventas (creación de valor) y negociación es una de las formas más rápidas y efectivas en costos para ayudar a tratar la presión de precios.

Sobreviviendo (incluso creciendo) en tiempos difíciles

Entonces, para aumentar sus probabilidades de sobrevivir y tener éxito en tiempos difíciles:

Armado de esta manera, y haciendo pleno uso de su CRM y otras tecnologías de apoyo, el negocio debe estar bien equipado para competir por las ventas e incluso crecer a expensas de sus competidores.

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