Si queremos ser más exitosos vendiendo, debemos comenzar por entender la forma en que nuestros clientes compran. Por supuesto, todas las ventas son diferentes, y el proceso por el que pasan los clientes en su toma de decisiones variará de una venta a otra, pero hay algunas etapas en el proceso de compra, que parecen ser comunes a muchas ventas.

El modelo de ciclo de compra que se muestra a continuación resume estas etapas comunes, y es una base útil para analizar algunos de los aspectos críticos del proceso de toma de decisiones del cliente, aceptando por supuesto, que este es un modelo simple que refleja una situación más compleja.

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El cambio es el agente que activa las decisiones de compra.

Casi cualquier decisión de comprar algo nuevo se puede remontar a algún cambio específico que afecte a la organización del cliente. Estos pueden ser cambios externos, como cambios en las condiciones económicas, cambios en la legislación o el surgimiento de una nueva competencia, o cambios internos, como el desarrollo de nuevos productos y servicios, nuevas estrategias comerciales o la necesidad de reducir costos. En algunos casos, el cambio puede ser simplemente el paso del tiempo, lo que ha dejado a la solución obsoleta o ya no es confiable.

Sea como sea, el origen del cambio, su impacto, a menudo se siente como una creciente ola de insatisfacción a medida que la organización y su gente tratan de enfrentarlo utilizando los sistemas y recursos existentes. Si los problemas resultantes son lo suficientemente graves, un grupo cada vez mayor de las personas más afectadas se dará cuenta de la necesidad de cambiar, para adaptarse a estas nuevas circunstancias si quieren continuar operando de manera efectiva.

En el mejor de los casos, donde los cambios son parte de un plan preconcebido (por ejemplo, cuando la organización tiene nuevos planes estratégicos que requieren un cambio de dirección), los planificadores pueden presentar recomendaciones para los cambios necesarios para permitir que se implementen sus planes.

La gente comienza a reconocer la necesidad de cambiar.

En cualquier caso, lo que surge es un grupo de personas que están conscientes de la necesidad de un cambio, y que pueden tener ideas sobre la solución requerida para que la organización maneje estas nuevas circunstancias. Estas personas se enfrentan a una serie de desafíos:

Frente a estos desafíos, un primer paso común es designar a una persona o un grupo pequeño para investigar más el problema y hacer recomendaciones para acciones futuras. A su vez, habiendo obtenido una apreciación de los problemas involucrados, pueden hablar con un proveedor conocido para comenzar a tener una idea más clara de la posible solución y sus posibles costos. A lo largo de este proceso, surgirá una imagen más clara de los problemas y su impacto en las diferentes partes de la organización, junto con una imagen más clara de la solución requerida y los beneficios probables que traerá.

Una vez concluidas estas investigaciones, se enfrentan a una decisión, ilustrada en el diagrama a continuación, ¿es el problema lo suficientemente grande como para justificar la inversión necesaria para resolverlo?

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Si se toma la decisión de ir más allá, y si la decisión de compra a tomar es importante, es probable que ahora se invite a otros proveedores a hablar, a veces emitiendo una solicitud de propuesta (RFP). Esto es una indicación de que el proceso se ha movido a la etapa de Evaluación de Opciones.

La evaluación de opciones es a menudo un proceso mal manejado.

Durante esta etapa, a menudo se forma un comité para examinar las soluciones alternativas y los proveedores con el objetivo de crear una lista corta y, finalmente, hacer una recomendación de la solución a adoptar. Por lo general, es un proceso largo y puede haber tentaciones de interrumpirlo, por ejemplo, solo permitiendo que los proveedores envíen propuestas y se nieguen a hablar con ellos hasta que se complete el proceso de preselección. El desarrollo de las “Adquisiciones electrónicas” (eProcurement) es otra acción diseñada para eliminar la necesidad de hablar con los proveedores.

Ambos enfoques pueden ser perjudiciales, ya que suponen que no tiene ningún valor hablar con los proveedores, una suposición que a menudo se basa en la opinión de que muchos productos y servicios son productos básicos con ofertas similares de varios proveedores.

En realidad, la interacción con los proveedores en esta etapa puede ayudar a garantizar que se hayan explorado a fondo todas las necesidades y se haya descubierto la mejor solución, eliminando posiblemente cualquier sesgo desarrollado por el actual proveedor del cliente durante las conversaciones en las etapas tempranas del ciclo.

Ante la necesidad de eliminar algunas opciones, el comité puede desarrollar algunos criterios de evaluación con los cuales evaluará las respectivas ofertas. La calidad de estos criterios y la forma en que se aplican pueden ser variables. La intención es tratar de ayudar a tomar decisiones objetivas sobre qué proveedores eliminar y cuáles preseleccionar (short list) en función de las propuestas presentadas. En realidad, pocos miembros del comité leerán todas las propuestas detenidamente y es probable que se formulen opiniones sobre las recomendaciones de las personas que tienen fuertes preferencias por soluciones o proveedores específicos. Los proveedores preseleccionados suelen ser invitados a hacer una presentación o demostración para permitir que se tome una decisión final.

Una vez identificada la solución preferida, comienzan las negociaciones.

En muchos casos, se mantendrán dos candidatos finales para ayudar a los compradores a negociar un mejor acuerdo, haciendo que cada proveedor se enfrente al otro. Es también en esta etapa donde el cliente puede incluir a profesionales del Área de Adquisiciones para que manejen las negociaciones; y a medida que se avanza, el equipo incluirá al Área Legal para manejar los términos y condiciones contractuales. En los últimos años, las relaciones entre clientes y proveedores se han vuelto cada vez más contractuales, a veces en detrimento de ambas partes.

A medida que se acerca la decisión final, pueden surgir preocupaciones.

Dependiendo de la naturaleza de la decisión y el estatus del proveedor seleccionado, preocupaciones finales pueden entrar en las mentes de quienes toman la decisión a medida que se acerca el momento de firmar el contrato. Los tomadores de decisiones que se enfrentan al invertir una gran cantidad de dinero, al comprar una solución técnica que tal vez no entiendan completamente, para ser aplicada a un área de negocios crítica, comprensiblemente querrán asegurarse de no cometer ningún error. Si además se enfrentan a comprar de un nuevo proveedor una solución de vanguardia no probada, esas preocupaciones se multiplicarán. No es sorprendente que en tales circunstancias puedan buscar protegerse a sí mismos a través de cláusulas contractuales que cubran pagos atrasados o sanciones si no se logran los hitos de la implementación.

En los casos más graves, tales dudas pueden llevar a que las decisiones se retrasen mientras se realizan nuevas investigaciones, o se incorpora a personas adicionales (a menudo más sénior) al grupo de toma de decisiones a medida que las personas buscan reducir el riesgo de tomar una mala decisión. Solo cuando se hayan resuelto tales dudas residuales o se haya garantizado la protección contractual, se tomará la decisión final de compra.

Cualquier organización o vendedor involucrado en ventas importantes (complejas) debe comprender el proceso de compra descrito anteriormente y, lo que es más importante, identificar el proceso exacto que utilizará cada cliente en particular, para así poder tomar las medidas correctas en el momento adecuado para ganar negocios en el entorno altamente competitivo de la actualidad.

Para más información acerca de cómo compran los clientes para vender más y mejor, por favor escríbanos a: info@exitoenventas.com.mx

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