La mayoría de nosotros no tenemos mucho margen de maniobra cuando estamos vendiendo, sobre todo si es en línea.

La presión es alta, con lapsos de atención (por parte de los clientes) cada vez más breves, numerosos competidores, y el escepticismo de los clientes. Ser demasiado agresivo o hacer una pregunta en un momento inoportuno puede desconectarlo de los “leads” que tanto trabajo le ha costado conseguir.

Ser agresivo podría funcionar para una tienda de comercio electrónico que vende camisetas de 5 dólares, pero probablemente no funcionará para usted. Si usted está vendiendo algo lo suficientemente complicado o costoso como para justificar un embudo de ventas (sales funnel), un enfoque diferente hará que usted gane más clientes.

La psicología cambia cuando se trata de productos o servicios complejos y/o costosos. Los prospectos ven la transacción menos como commodity y más como el comienzo de una relación con el vendedor.

Qué tan bien usted se vende se vuelve crítico.

Un enfoque basado en datos que ayuda a cerrar más ventas

¿Por qué tantas empresas se equivocan cuando se trata de vender? Y, ¿qué podemos hacer para que las cosas salgan mejor? Estos son los misterios que el psicólogo Neil Rackham consiguió resolver.

Neil Rackham es psicólogo y fundador de Huthwaite, una firma de investigación y consultoría que durante más de 30 años se ha dedicado exitosamente a mejorar el desempeño de las fuerzas de ventas de las principales empresas alrededor del mundo. Rackham y su equipo pasaron 12 años observando y documentando los datos de más de 35,000 visitas de ventas, realizadas por más de 10,000 vendedores en 23 países, cubriendo 14 tipos de negocio diferentes. Ellos examinaron cuidadosamente las interacciones para determinar los componentes más importantes de una venta exitosa y cómo ponerlos juntos para aumentar la probabilidad de éxito.

Sus resultados fueron inesperados. Rackham transformó los elementos descubiertos en un sistema — SPIN Selling — que usted puede implementar para cerrar más ventas. El primer paso para adoptar el sistema SPIN Selling comienza cuestionando algunos supuestos fundamentales del pensamiento de ventas convencional.

Cuestionar la Sabiduría de Ventas Convencional

La investigación SPIN Selling fue impactante porque muchos de los hallazgos fueron en contra de la sabiduría convencional de ventas. Había (y siguen habiendo) un sinnúmero de libros de ventas y cursos de entrenamiento por ahí repitiendo un conjunto de creencias fijas sobre lo que hace un vendedor efectivo.

La investigación de Rackham pone a algunas de esas creencias en tela de juicio, revelando que los vendedores de éxito podrían no tener un entendimiento muy claro de por qué son tan exitosos y sus colegas no lo son. Aquí hay tres creencias principales que la investigación SPIN® Selling reveló que eran conceptos erróneos cuando se trataba de ventas importantes:

“Estar siempre cerrando” (de Always Be Closing (ABC), en Inglés)

Quizás el error más generalizado en los equipos de ventas es la idea de que cerrar agresivamente la venta es el factor más importante que determina un resultado de ventas exitoso.

La investigación SPIN Selling encontró que el énfasis en la obtención del compromiso del cliente potencial estaba posicionado incorrectamente. El número promedio de intentos de cierre que un vendedor usó durante una visita de ventas no tuvo un impacto positivo notable en la tasa de cierre. Con transacciones de alto costo, el cierre agresivo en realidad era más probable que asustara a los prospectos y arruinara la oportunidad de venta.

Esto es lo que Rackham dice acerca de las técnicas insistentes de cierre:

“Las técnicas de cierre pueden aumentar las posibilidades de hacer una venta con productos de bajo precio. Con productos o servicios costosos, éstas reducen las posibilidades de hacer una venta”. – SPIN Selling, pág. 33

Énfasis en superar las objeciones

La sabiduría convencional ventas destaca también el estar preparados para manejar numerosas objeciones de compra y superarlas. No era raro para los vendedores que Rackham observó prepararse para las visitas de ventas haciendo una lista de las posibles objeciones y ensayando sus respuestas a ellas.

La investigación reveló que no era tan importante como mucha gente creía. En la mayoría de las visitas de ventas exitosas que Rackham y su equipo observaron, las objeciones de los clientes no eran realmente un gran factor.

“Las personas habilidosas reciben menor cantidad de objeciones porque han aprendido a prevenir las objeciones, no a manejarlas”. – SPIN Selling, pág. 118

Debido a que Rackham creía que los vendedores eran generalmente responsables de las objeciones (en contraposición a los clientes), él pensó que el enfoque en el manejo de objeciones era equivocado:

““El vendedor profesional”, comenzó el instructor, “da la bienvenida a las objeciones, porque son un signo de interés del cliente. De hecho, mientras más objeciones usted consiga, más fácil será para usted vender”. La clase, debidamente impresionada, escribió esto. Mientras tanto, yo me quejaba detrás de mi obligatoria sonrisa de visitante”. – SPIN Selling, pág. 117

No es un hecho que el prospecto tendrá objeciones. Éstas pueden prevenirse si el vendedor crea un valor percibido suficientemente alto; y lo hace formulando las preguntas correctas.

La importancia de hacer preguntas abiertas…

“Haga muchas preguntas abiertas”.

Los profesionales de ventas, novatos y veteranos por igual, probablemente escuchan este consejo a diario. La idea es conseguir que el prospecto hable; de esa manera el vendedor puede obtener ideas (perspicacia) y actuar sobre ellas de manera que avance la venta.

La investigación SPIN Selling encontró que la preocupación por las preguntas abiertas se había salido fuera de toda proporción. Rackham observó que el número promedio de preguntas abiertas no creaba ninguna diferencia notable entre las tasas de cierre.

“En otras palabras, ninguno de nuestros estudios mostró que la distinción clásica entre preguntas abiertas y cerradas tiene algún significado en visitas de ventas de alto valor”. – SPIN Selling, pág. 16

El tipo de la pregunta – cerrada vs. abierta – importaba mucho menos que el propósito de la pregunta. Algunos de los vendedores más exitosos usaban muchas preguntas cerradas, pero las utilizaban para obtener información crítica y avanzar en la venta.

Un enfoque sistemático para agilizar su proceso de ventas

Las tácticas de venta convencionales – superar las objeciones, hacer muchas preguntas abiertas, y empujar el cierre – persisten porque funcionan bien para los artículos de bajo precio que no requieren ningún tipo de seguimiento. Si bien pueden funcionar bien para la tienda de camisetas de 5 dólares, no van a ser tan eficaces para el 99% del resto de nosotros.

Rackham utilizó las ideas de su investigación para crear un sistema para cerrar más ventas “mayores” (cuando el proceso generalmente requiere múltiples interacciones entre el vendedor y el prospecto antes de que una venta se realice); además, este sistema fue diseñado para que cumpliera tres requisitos fundamentales que aseguran su utilidad: (1) Ser medible; (2) Poder repetirse a voluntad y (3) Poder ser enseñado a otros. Este enfoque funciona para las ventas B2B, y ventas B2C con al menos un precio (o importancia) moderado, y para proveedores de servicios.

La clave es la creación masiva de valor percibido ante los ojos de sus clientes potenciales:

“En una venta pequeña el cliente es menos consciente del valor. A medida que el tamaño de la venta aumenta, los vendedores exitosos deben desarrollar el valor percibido de sus productos o servicios. La construcción de valor percibido es probablemente la habilidad de venta más importante en ventas mayores”. – SPIN Selling, pág. 8.

¿Cómo se puede hacer esto? Vamos a desglosar el proceso SPIN® Selling y ver cómo se puede aplicar en su propio negocio:

Un desglose del enfoque SPIN Selling

Rackham descompone el proceso de ventas en 4 pasos.

1. Apertura: inicio de la entrevista. Esta es la parte de las presentaciones; también se valida una agenda común a tratar durante el tiempo acordado para la visita/entrevista.

2. Investigación: este paso, según Rackham, es la parte más importante de todo el proceso de venta. Usted hará a su cliente una serie de preguntas para que usted y su cliente averigüen más acerca de su negocio, desarrollen las áreas problemáticas y las necesidades que usted pueda satisfacer. Es mucho más que un simple intercambio de información, y puede hacer o deshacer sus posibilidades de éxito.

3. Demostración de Capacidad: mostrar a su cliente que usted tiene la capacidad de proporcionar la solución a las necesidades desarrolladas en la Etapa de Investigación. Aquí es donde los testimoniales, pruebas sociales, y otras señales de confianza pueden ayudar a su cliente a decidir hacer negocios con usted.

4. Obtención del Compromiso (“cierre”): la visita de ventas exitosa terminará con algún tipo de compromiso por parte del cliente. En ventas pequeñas el compromiso toma la forma de una compra; pero en ventas mayores hay una cantidad de otros compromisos que es probable que usted tenga que obtener antes de conseguir la compra. Acciones como programar una demostración, realizar una prueba o ganar acceso a niveles más altos de decisión son todos ejemplos de resultados exitosos, “Avances”, conseguidos al finalizar la visita/entrevista de ventas.

Muchos vendedores se obsesionan por llegar a la etapa de “cierre” lo más rápido posible. Pero en la mayoría de las transacciones, es la forma en que usted maneja la etapa de investigación la que determinará si su venta es un fracaso o un éxito. Hacer bien esto comienza y termina con hacer las preguntas correctas.

Dominar la Etapa de Investigación con Preguntas SPIN

Rackham recomienda hacer 4 tipos diferentes de preguntas para dominar la etapa de investigación y convertir a más prospectos en clientes. Los vendedores consiguieron los mejores resultados al hacer estas preguntas en secuencia, manejando el orden de las preguntas dependiendo del cliente con que estén tratando. La sigla “SPIN” (de SPIN Selling) representa los cuatro tipos de preguntas de ventas (Situación, Problema, Implicación y Necesidad de Solución) que se debe hacer para conseguir los mejores resultados.

A continuación una breve reseña de cómo manejar cada tipo de pregunta:

Preguntas de Situación

Inicie la Etapa de Investigación con algunas preguntas de situación. Estas son las preguntas que usted hace para obtener los antecedentes e información clave que usted necesita para entender la situación de su prospecto y cómo usted puede ayudarles.

Estos son algunos ejemplos de Preguntas de Situación:

• “¿Qué tipo de software utilizan aquí?”
• “¿Cuántos clientes tiene?”
• “¿Cuáles son sus planes de expansión para los siguientes años?”

Preguntas de Problema

Después de que sus prospectos le dan su información de situación, sus problemas pueden parecer obvios para usted. Usted puede tener la tentación de lanzarse a los beneficios de lo que usted está vendiendo. Pero, ¡resístase a la tentación! Hacer preguntas que consigan que su cliente reconozca el problema por su cuenta – en lugar de decirlo usted directamente – lo llevará a muchas más ventas.

He aquí algunos ejemplos de Preguntas de Problema:

• “¿Cuál es el mayor problema que ha enfrentado administrando su pipeline de ventas?”
• “¿Es difícil para su equipo de ventas para mantenerse al día con la máxima demanda?”
• “¿Está usted satisfecho con su software actual?”

Preguntas de Implicación

Las Preguntas de Implicación son probablemente la parte más crítica del proceso. Usted ya sabe más acerca de la situación de su prospecto y consiguió que ellos identificaran sus áreas de problemas. Ahora es el momento de hacer que su cliente sienta el dolor de esos problemas de forma que los motive a actuar.

Las Preguntas de Implicación consiguen que sus prospectos comprendan el alcance total de no resolver su problema. El objetivo aquí es hacer que el prospecto identifique los efectos, consecuencias y el impacto a largo plazo de dejar que el problema siga sin control.

Al igual que con las preguntas de problemas, resístase a la tentación de hacer esto por su cliente. Es esencial que ellos identifiquen, entiendan y aprecien las consecuencias negativas; lo cual los motivará a que lo consideren a usted como su solución.

Estos son algunos ejemplos de Preguntas de Implicación:

• “¿En cuánto aumenta su costo promedio de obtención de clientes, cuando un “lead” no llega hasta el final de su pipeline?”
• “¿Cuánto tiempo pasa atendiendo quejas de clientes insatisfechos?”
• “¿Cuál es el impacto financiero sobre su negocio cuando su equipo de ventas no puede mantenerse al día con la demanda máxima?”
• “¿Cuáles son los efectos en tiempo y financieros sobre su operación cuando su software se bloquea?”

Preguntas de Necesidad de Solución

Usted acaba de motivar a sus prospectos a actuar haciendo que identifiquen las consecuencias de no resolver sus problemas. Las Preguntas de Necesidad de Solución los ayudan a identificar los beneficios de su solución.

Una vez más, la idea es utilizar preguntas para hacer que el prospecto describa esos beneficios en lugar de hacerlo usted mismo. Es mucho más persuasivo de esa manera. Las Preguntas de Necesidad de Solución consiguen que las imaginaciones de sus prospectos vuelen pensando en lo diferente que sus vidas podrían ser si su problema se solucionara. Mientras más beneficios usted pueda extraer, mayor será el valor percibido de su solución (y mayor será la probabilidad de cerrar la venta).

Estos son algunos ejemplos de Preguntas de Necesidad de Solución:

• “¿Por qué es importante para usted mejorar sus pronósticos de ventas?”
• “¿Cómo ayudaría a usted y a su negocio si pudiera pasar menos tiempo tratando con clientes insatisfechos?”
• “¿De qué forma mejoraría su operación si ya no tuviera bloqueos de software?”

Aproveche al máximo cada oportunidad

Existen muchas estrategias que le pueden ayudar a generar oportunidades para su negocio, y adoptar la que mejor se adapte es crucial para su éxito a largo plazo. Pero conseguir prospectos es solamente el primer paso; usted todavía tiene que motivar a esos prospectos para que se conviertan en sus clientes, y es en esta parte donde SPIN Selling puede ayudar.

Usted ya utiliza datos de sus herramientas que le ayudan a conseguir prospectos; ahora usted también puede utilizar los datos de más de 35,000 visitas de ventas para agilizar su proceso de ventas. Dele una oportunidad a la Metodología SPIN Selling. Usted puede aprovechar los conocimientos de la investigación de Neil Rackham y dejar de adivinar su enfoque, para así aprovechar al máximo cada oportunidad de negocios que se le presente.

¿Preguntas? ¿Comentarios? Son todos bienvenidos.Más información: escríbanos a info@exitoenventas.us