Pregunta: ¿Qué tan a menudo encuentra usted directivos (supervisores, gerentes y directores) que esperan que sus vendedores vendan un valor que no existe?

Desde hace ya algunos años el valor del producto en sí no es un diferenciador en el mercado. Incluso el vendedor más increíble sabe que los clientes (prospectos) no son ingenuos y pueden rápidamente evaluar si hay valor en una oferta o si es simplemente pura palabrería. ¿Cuáles son las responsabilidades de los directivos en esta situación? ¿Con qué frecuencia está usted viendo esta situación en su actividad de ventas?

Respuesta: Es necesario encontrar alguna forma de agregar valor por encima del producto o servicio, incluso si de verdad lo que está vendiendo es un commodity. Actualmente existe una cantidad de compañías que tienen muy poca diferenciación, y sus directivos habitualmente quieren que sus profesionales de ventas vendan por valor, pero pocos de estos profesionales entienden cómo crear valor real más allá del producto o servicio que están vendiendo; y si esto no se puede resolver, entonces lo único que le queda para vender es el precio.

Toda estrategia efectiva de ventas contiene dos elementos fundamentales: diferenciación a través de la creación de valor para el cliente y una ejecución apegada al proceso de venta definido por la compañía. En otras palabras, debe traer algo al mercado que sea único, emocionante y atractivo, que sus clientes le otorguen un alto valor, que sea difícil, (idealmente imposible) que su competencia copie, y que pueda entregar sin problemas. Y hasta que su compañía pueda descubrir cómo los vendedores, sus productos y/o servicios puedan cumplir estos criterios, lo único que tendrá para vender será el precio más bajo (vs. sus competidores), y ese es el camino más rápido hacia la bancarrota.

Y entonces, ¿cómo responder la pregunta que hicimos al inicio de este artículo?, “¿Cuáles son las responsabilidades de los directivos en esta situación?”

Es muy probable que ellos deban entender su producto y su mercado lo suficientemente bien como para mostrar claramente a sus profesionales de ventas donde se encuentra el valor real. Si ellos no pueden diferenciar claramente su propio producto del producto de la competencia, entonces los profesionales de ventas necesitan preguntar cómo pueden vender el valor cuando el directivo ni siquiera puede describirlo. Uno de los grandes problemas que se ven en la actualidad son empresas que demandan que sus vendedores vendan valor y capturen un precio superior en un mercado que realmente no lo respaldará. Esta es una receta para el fracaso y es extremadamente frustrante para la fuerza de ventas. Así como no se puede sacar jugo de una piedra, tampoco se puede vender valor donde no existe.

Sin embargo, donde hay poca diferenciación de productos, la única forma de obtener un precio superior es que el vendedor cree (o agregue) un valor adicional enorme.

Preguntas para pensar, analizar y concluir…

¿Qué experiencia única puede usted aportar a esta situación (ausencia de valor)?

¿Cómo puede hacerle ver a su cliente un problema que el(ella) no percibe?

¿Cómo puede darle a su cliente ideas que no podría haber desarrollado sin usted?

¿Qué recomendaciones puede hacer para mejorar el negocio del cliente?

¿Qué servicios adicionales puede entregar su empresa que aumenten significativamente el valor de su solución total?

En otras palabras, si el producto no es un diferenciador, el vendedor debe serlo. Esto es fácil de decir, pero extremadamente difícil de hacer. Se necesita mucho trabajo, tiempo, esfuerzo y energía para formarse en un nivel en el que pueda posicionarse como un asesor de confianza, no como un vendedor. Y muy pocos vendedores están dispuestos a hacer la inversión personal necesaria para convertirse en un vendedor consultivo de alto nivel, por lo que, si el vendedor puede lograr esto, habrá creado una gran cantidad de seguridad en su trabajo porque cada compañía requiere de vendedores que puedan crear un valor único para clientes que generan altos márgenes.

Esperamos que este artículo haya sido de valor para ustedes…

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